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像做产品一样把内容做成爆款!

时间:2017-04-05 22:15来源:未知 作者:admin

做内容运营,大多都希望内容可以像产品爆款一样“爆”,还希望内容可以形成一种持续的流量传播(爆文),同时内容也不失个性,最好是可以有一些追随者的。
 
其实,这跟产品营销类似,如果把内容价值的运营看做是不断在给内容“定价”\“推销”的过程,那内容就可以看成是一个产品。
用户为了这个产品,或者付出时间,或者付出关注,或者付出费用。
 
而那些理想中能够引起大量用户主动传播,能在某个时间内抢占大量用户关注度的内容,也就可以理解为产品中的“爆款”。如果试着从这种角度去理解内容,其实会给我们运营内容价值的时候带来很多不一样的思路。
 
换一个新的角度去看待事情,会让很多固化的思维快速爆破。
 
那在这之前,我们有必要去理解一下,“爆款”是什么。
爆款是指在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。
通常所说的卖的很多,人气很高的商品。
广泛应用于网店,实物店铺。(来源:百度百科)
 
一个爆款产品的出现,需要用户的从众心理,还需要产品自身具有引爆力。有一些爆款是因为“热点”/“事件”引起的,比如说可爱到发芽的夹子,超萌小黄鸡的夹子,当时在大街小巷网上都火爆了一遍。另外,有一些爆款是自身产品跟持续运营打造出来的,例如苹果手机。
 
爆款的产生,会经历竞品分析,卖点提炼,产品包装,传播推广等等一系列的过程,同时还需要考虑市场上客观趋势之类的因素,这个过程一点都不轻松。
如果把内容做成爆款,
 
那会是一种怎样的场景展现呢?
内容的产生,行文字句的展现,总会有一种由心而发的印象,更多的是带上编辑的思想。如果用爆款去描绘内容,似乎有种迎合大众的味道有点重。这可能是很多做内容的人所不能接受的,“做自己想做的内容,这才是应该有的态度啊?”
 
 
出于个人喜好而做的内容,把个人的感受发挥出来,这是一种很好的满足个人写作兴趣的展现。但是,对于那些做内容营销或者内容运营的人来说,不管是顺热点,顺势,还是通过自身持续的运营而产生一些“爆款”的内容,这是一个现实的追求跟目标。
 
 
爆款的内容,会让用户“忍不住”去传播,但是,爆款的内容不代表只是在迎合大众的审美,而更倾向的理解是,爆款内容会从用户的需求,在内容的市场环境中找到突围的机会。
 
 
不管是主动还是被动,用户每天都面对很多很多的内容。其中,那些能让用户触动,让他用户付出成本(一个转发分享的行为,或者消耗时间跟关注)的内容总会是一种特别的存在。
 
 
首先,这些内容具有差异性,可能是展现形式新颖(不仅仅是不一样),质量最优的对比结果,这个差异会让内容相对容易从众多内容中突围而出。另外,这些内容会顺应某个大需求趋势,是大部分人需求的存在,大部分用户偏向的选择。说实话,太小众的内容很难产生较高传播的。
 
 
爆款的内容制作一点都不轻松,是精华内容的结果呈现。
爆款的内容,
 
正在抢占,绑住用户的持续关注
最近,你印象中最深刻的爆款内容是什么呢?那些刷了你的朋友圈,频繁出现在你的视野中的内容是什么呢?
 
杜蕾斯的强热点,咪蒙的爆文,这些内容在短时间内被大量传播。一旦某个内容需求点被占领了,其他的内容想要抢夺用户关注度需要花费的成本就会更高。爆款的内容会产生一种竞争的壁垒,当类似的内容产生,更多的只会被认为在模仿,而加深了用户关注转移的难度。
爆款之所以是爆款的原因,
 
爆款(产品/内容)是怎么产生的?
我们可以先从产品的角度去看看,产品中的爆款是怎么产生的,产生依托的条件是什么。
 
 
① 从众心理
 
 
具有大销量的产品,从少数的用户知道并消费,到更多用户的参与购买,这个过程中很重要的刺激销量因素是:从众心理,从众心理可以激活更多潜在用户加入到购买的队伍中。
产品的购买过程中,客户很容易就会因为从众心理的产生而去购买产品(可能当时他不一定真的那么迫切需要)。很多产品的营销会采用一些公关刺激方式,去引发用户购买的从众心理。例如,制作一些能够触动从众心理的素材,限量限时抢就是很常见的一种方式,营造一种很多人都在“哄抢”的现象。
从众心理的运用还可以延伸到口碑传播方面,那一个爆款产生的可能性就更大。因为用户的口口相传,会刺激潜在用户数量变得更大,产品的影响更大,甚至出现一款现象级的爆款。
 
 
② 自带IP
 
很多爆款的产生都建立在自有IP的基础上。例如,Iphone的推出,每一次都会造成很大的传播跟影响,甚至还有排队抢购的现象,这里面有一个很重要的因素是,因为是苹果。
自带IP,IP关注度的产生,其实是一个持续的打造品牌或者流量的过程,有产品会通过创始人的形象,打造出一种能够快速吸引流量的IP,很多互联网产品的创始人,都会自带大咖的IP。当然,还有一些是基于过往的爆款,形成系列,在持续的系列运作的过程中形成一个新的IP。
有IP的产品,就容易基于已经有的关注,已经带给用户的印象,已经具备的粉丝基础,借助单个有亮点的产品就引爆了。
 
 
③ 撬动社交传播
 
 
曾经有关注过一些爆款的产品,除了产品自身的因素,借助一些激励机制,引发社交关系的传播,也能打造出爆款。这需要切中用户的社交需求,不管是为了炫耀,还是为了填补内心的空虚等等,激活社交的传播,会让产品顺着关系链越传越广。
 
 
④ 流量引爆
 
 
爆款除了产品本身所具备的传播力之外,外部的流量支持同样非常重要。现在完全在产品上独家的已经很少(不管是形态,还是功能),用户的各需求领域所对应的产品也相对充满。所以,一个产品想要抢夺用户的关注,转化用户某些零和的消费,那就非常依赖在用户面前产生强曝光,也就是有效的流量。
产品成为爆款的其中一个现象就是,在某个渠道上成为爆款,而不一定在所有渠道上都是爆款。这种情况主要的原因之一是,在相应的渠道上,集中的获取或者抢占了这个渠道的推广资源,占领了这个渠道用户的注意力,这是比较普遍的成本可支撑的推广方式。

 
⑤ 爆款的产品力
 
 
一个爆款要出现,产品自身的力量有决定性的作用。首先这个产品是用户解决某个需求的最优选择,包括付出的成本最低(特价),解决需求最到位(优质),这样可以让产品在首次消费中获取大量的用户,打赢爆款的首发战。
另外,这个产品还需要具备让用户持续的二次消费的能力,这个二次消费包括重复的消费(复购),还包括影响身边的关系去产生消费(口碑),这样爆款所覆盖的消费基数才能增加,才可以支撑起爆款所需要的数量跟覆盖面。
这类产品,总结来说,会呈现出这样的特性:物美价廉、独家、最新、聚焦。
如果把内容用爆款的思路去打造,
那什么内容具备爆款的潜力?
爆款的产品是经过全面的分析还有精细化的运作而产生的,对于内容来说是一样的。一个爆款的内容,能够产生用户之间的“疯狂”传播,这些内容本质上跟爆款的产品存在一定的共性。如果去对比那些曾经出现过的爆款内容,多多少少可以看出一点端倪。
 
不是什么内容都一定可以打造成爆款,那我们正在运营的内容,哪些是可以努力一下的呢?说不定这些内容就真的可以先实现一个爆款的小目标。
 
 
① 激活大众需求的内容
 
 
不同的渠道,被用户偏爱及关注的内容会不一样。但是那些跨越渠道而激发用户共鸣的内容,大多都满足了大众的需求。走心,自我调侃,顺应着现在越来越多人偏爱的内容类型,会更容易获得大量用户的关注。
有一些内容只是在满足小部分用户的需要,只在小圈子内传播,这是很难成为爆款内容的。当然,如果不追求用户量,不追求爆款,小众内容也有很强的价值,不管是从内容粘度还是转化出发去讨论。这里所说的爆款内容,主要是指那些更能触动大量用户传播的内容。
 
 
 
② IP效应
 
 
内容持续运作教育用户而产生的印象,或者依托于某个品牌而延伸,那这些内容打造成爆款的可能性会更大。因为这些内容具备了获取关注度的前提条件,原本就已经聚集的关注基础。内容顺应着IP所能激活的用户群特性去运营,那打造出有特色的爆款内容就会相对更容易。
只是对于大部分的内容来说,要产生IP的效果,需要强势的资源支持,或者需要长时间的持续教育用户,强化IP的印象。
 
 
③ 流量的支持
 
 
不管是已经积累的粉丝流量,还是外部的流量支持,一个爆款内容的产生,总会有一条裂变的轨迹,不管是刻意做到的,或者无意产生的。从内容发布的源头,到经过核心的用户群/用户节点去传播分发,然后影响越来越多的人,最后刺激用户主动大规模传播。
这个内容分发的轨迹,其实就是流量在不断产生跟传递的过程。
一个具有传播力的内容,如果经过流量渠道的推荐,可以加速成为爆款的时间。有人会通过群的推广,有人会通过付费渠道去激活。但是流量只是一个加速方式,内容本身还是决定因素。
 
 
④ 内容的内在引爆力
 
 
爆款的内容的引爆力,主要包括内容的差异化,内容的价值,内容个性化。而这些引爆力的产生,需要配以持续的运作。“个性化+坚持”是爆款内容产生的重要过程。当然,这也是一个不那么快速的过程。
内容的展现形式,个性化的价值观,解决需求的特点,这些都可以成为内容的个性。有一些内容会通过持续的漫画的方式去展现,有一些内容会通过音频去带给用户不一样的感受。同质化严重的内容很难产生爆款,而有个性的内容要引爆也需要坚持去运作。
 
 
⑤ 适配渠道特点
 
 
不同渠道,爆款的类别不一样,有的渠道适合情感的内容,有的渠道则更适合点评类或者故事类的内容。每一个渠道的用户群会不一样,喜欢并关注的内容当然也会不一样。
结合用户的需求去制作相应的内容,表达核心观点。
很多人理解的爆款内容,可能就是尽量大的产生用户群之间的传播。但是爆款的内容,也可以是某个用户圈中的大量传播,在某个圈子中,也能成就爆款的内容。盲目的追去大量用户去传播,而忽略了最终内容的转化,这种方式去做爆款,这只会让内容运营的人感到很挫败(这种爆款真不是短时间就能做到的)。
不强求寄托爆款内容轻易产生,
但运营爆款内容的思路却不能少!
爆款内容的产生,需要满足内容本身具备面向某个用户群需要的价值能量,具有特色并持续运营,还需要有流量、IP等条件的支持。一个爆款的内容不容易产生,但是这并不意味着我们平时每做一个内容的时候,都不去思考怎么运营出一个爆款的内容。
现在的流量渠道都被同质化的内容充斥着,谁也希望突围而出。但是这不能总寄托在运气上,能够在已有的用户圈子中成为爆款,在目标用户圈子中成为爆款,这是一个循序渐进的过程,这个过程需要持续投入爆款内容的运营思路。
 
 
一个爆款内容需要的运营思路:
内容个性的持续运营
内容本身的传播力
IP价值的打造跟沉淀
流量渠道的布局
不断去复盘总结跟优化
 
 
一个爆款的内容,需要投入更多持续运营的成本。而这些运营的投入主要从下面三个角度。
 
 
人(people)
产品(product)
情景(context)
 
 
① 人(people)
 
 
一个爆款的内容,需要关注人的层面,从人的直观需求出发,到内心隐藏需求的满足,触动人的需求,这是爆款内容的基础。
而爆款的内容需要聚焦在目标用户这批人的需求上,切中他们想要的。比如有一些内容是面向女性群体的,那触动女性用户内心的方式就会比较适合。适应女性用户心理变化的轨迹,王子公主,悲情灰姑娘,再到平民女性,到现在强调独立有能力的女性等等,在内容上切中内容需求的能量越大,那触动引爆内容的可能性就越大。
 
 
② 产品(product)
 
 
如果把内容当做一个产品去运作,那吸引用户的内容观点就等同于产品的核心卖点,内容的表现形式就类似于产品的使用形态,内容的持续运作就类似于产品二次激活购买的延伸。
内容跟产品一样都能带给用户价值,内容获取用户的关注度,占用成本,也类似于产品的营销策略。
爆款所做的竞品的分析,用户需求解决方案,用户轨迹匹配的引导,产品的持续迭代优化,这些对于内容来说也是一样的。突发成为爆款的内容其实很少,更多爆款内容的产生是在持续化运作下的结果,而这个持续化运作下的内容,也就是打磨产品的过程,包括对于用户的价值,展现出来的样子,突出的观点,用户获取的难度,体验感等等。
 
 
③ 情景(context)
 
 
让用户产生共鸣,让用户在特定的环境条件下大规模传播,内容就不得不考虑场景的问题。
一方面内容需要满足用户获取内容的场景,在这个场景下,同类竞争抢夺关注度的内容有哪些,应该怎么在这样的场景下胜出;另一方面内容占领了用户哪个消费场景,是满足用户刚性需求(知识的获取),还是用户隐性的需要(情感、利益等方面的打动);最后内容在什么场景下可以激发传递,是需要利益的驱动,还是用户生活场景中自然而然就会传递。
内容的引爆,需要情景的支持。
 
爆款内容是大部分内容运营期待的,只是引爆的方式会各不一样。良性的爆款内容不容易产生,但是这并不意味着内容运营就只能用一般的方式去运作。天天羡慕别人的内容有那么大的阅读量,那么高的转化率,只有羡慕并不能改变什么。
 
 
不断去总结,不断去尝试,说不定下一个内容就爆了呢?
 
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